導(dǎo)讀

本文對房企新媒體矩陣進行解構(gòu)，以理論結(jié)合行業(yè)內(nèi)外的典型案例做出分析。

◎ 研究員 / 沈曉玲、汪維文、齊瑞琳、張少賢

(資料圖)

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數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新媒體矩陣是最近幾年最火的營銷概念之一，也是房企當(dāng)前致力于升級改造的內(nèi)容，但縱觀行業(yè)，多數(shù)房企對于新媒體矩陣的認知仍不清楚，處于零散搭建的狀態(tài)。面向不同的業(yè)務(wù)側(cè)，如何搭建一套成體系的新媒體矩陣，做好內(nèi)容和營銷的推廣呢？帶著這些疑問，我們對新媒體矩陣進行解構(gòu)，以理論結(jié)合行業(yè)內(nèi)外的典型案例做出分析。

012

多平臺協(xié)同推廣

新媒體矩陣應(yīng)運而生

1、借助互聯(lián)網(wǎng)輸出，新媒體交互效率更高

為達到品牌宣傳和口碑提升效果，房企通常會同時在多個平臺上營銷，這時房企的媒體矩陣就形成了。最開始房企多使用報紙、雜志、廣告牌等傳統(tǒng)媒體進行宣傳，伴隨數(shù)字科技的突飛猛進，可供房企選擇的宣傳平臺種類更為豐富，也就出現(xiàn)了新媒體矩陣。

新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒體矩陣在本質(zhì)上都是觸達目標(biāo)群體的平臺組合形式，只是在平臺的選擇上較傳統(tǒng)矩陣存在差異。傳統(tǒng)媒體矩陣中房企多通過報紙、廣告牌等平臺發(fā)布信息，信息單向傳遞，無法從用戶端即時獲取營銷具體開展情況和用戶評價；而新媒體矩陣更傾向選擇社交平臺去輸出房企的品牌理念以及營銷活動等信息，既能實現(xiàn)房企與客戶、客戶與客戶間的溝通聯(lián)系和直觀評價，也可完成信息的雙向傳遞，在信息爆炸的數(shù)字化時代，新媒體矩陣更適合做房企品牌宣傳和營銷活動的“催化劑”。

目前房企的新媒體矩陣已經(jīng)覆蓋包括微信、抖音、知乎等眾多平臺，僅從微信公眾號、微博和抖音三個平臺的使用情況看，根據(jù)CRIC統(tǒng)計，截止日前超五成TOP50房企同時使用三個平臺，但僅部分房企保持較高的活躍度，房企媒體矩陣仍有較大發(fā)展空間。

2、形式多樣、即時性強，新媒體矩陣優(yōu)勢明顯（略）

02

平臺需精選

以滿足觸客、推廣和維護不同需求

新媒體矩陣顧名思義，就是多個媒體平臺有機結(jié)合在一起，讓潛在用戶在不同平臺都能看到推廣內(nèi)容，通過這些媒體視頻和圖文等提升品牌曝光度，同時也擴大傳播渠道，更多地觸及潛在客戶；多點滲透深化印象，提升消費者信任度。在目前國內(nèi)的營銷體系中，主流的新媒體平臺主要有頭條、朋友圈、公眾號、微博、抖音、知乎等。

1、橫縱矩陣相結(jié)合，實現(xiàn)觸達覆蓋與客戶滲透

在房企擁抱線上營銷之后，各家愈發(fā)重視線上流量，因此打造新媒體矩陣已經(jīng)成了不二之選。媒體矩陣之所以能形成互補，是因為他們很大程度上在沿著用戶對于品牌的熟悉程度或忠實程度進行對應(yīng)的延展。在整個營銷閉環(huán)，客戶觸達、品牌推廣、業(yè)務(wù)服務(wù)三個環(huán)節(jié)，這三個環(huán)節(jié)中，既有共同點也有不同點，需要根據(jù)自身偏重，有的放矢的搭建新媒體矩陣。

媒體矩陣從廣義上講通常分為橫向矩陣和縱向矩陣兩種類型。橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺的布局，包括自有APP、網(wǎng)站和各類新媒體平臺如微信、微博、今日頭條等不同類型的媒體組合搭建，也可以稱為外矩陣。一個橫向矩陣是可以全網(wǎng)觸達覆蓋的，但是對于很多企業(yè)來說，并不是媒體渠道越多越好，因為每個企業(yè)有自己的定位和屬性，不同平臺也有自己的用戶屬性和內(nèi)容屬性，所以需要選擇與自身相契合的平臺。

從目前地產(chǎn)企業(yè)的營銷行為來看，橫向矩陣用的比較多的新媒體平臺主要集中在社交軟件和短視頻直播平臺兩種。社交軟件方面，由于微信的私人和工作雙重社交屬性加上企業(yè)微信的普及，房企多開設(shè)微信公眾號、服務(wù)號等進行內(nèi)容營銷，且通過小程序?qū)崿F(xiàn)線上看房。也有不少房企在微博上開設(shè)藍V賬號，多渠道觸達、加強與業(yè)主的互動等，增加曝光度打造品牌口碑。但由于目前微博流量較為分散，加上作為開放平臺，客戶抱怨評論等負面效應(yīng)較多，不少房企微博更新頻次低或者已經(jīng)棄用。直播平臺方面，主要是抖音、快手等發(fā)布小視頻和直播營銷，淘寶直播進行互動及房產(chǎn)推介。此外由于微信前期的客戶積累，獲客成本減少，不少企業(yè)也開設(shè)微信視頻號進行小視頻及直播互動。此外，有部分房企根據(jù)自身情況，搭建品牌APP來進行服務(wù)與宣傳。

縱向矩陣是在某一個特定平臺進行縱向布局，如在微信中，可以開展朋友圈、訂閱號和服務(wù)號等等，也稱為內(nèi)矩陣。通過縱向矩陣滲透，客戶往往前期有所積累，且多點互動黏性更高，在搭建好橫向矩陣后進行縱向拓展深度挖掘，是一種有效手段，多數(shù)企業(yè)也都會選擇橫縱結(jié)合媒體矩陣布局。

微信、抖音等平臺普及度高，房企多布局縱向矩陣。從客戶的主要分類來看，主要分為剛需客戶和改善客戶。在兩類人群通常來說剛需客群更加年輕，改善客戶大多有一定的積累，整體相對年長。這兩類人群的社交習(xí)慣有所不同，如年輕人更加偏向小紅書等體現(xiàn)興趣或者生活方式的平臺，年長人群更加偏好資訊交互式社交如今日頭條等。但微信和抖音等平臺則是老少咸宜。因此相對而言，微信、抖音作為普及度較高的社交軟件，無論在客戶觸達、品牌搭建及業(yè)主服務(wù)方面都有較高的使用頻率。所以不少房企在開設(shè)微信公眾號之后，也會通過服務(wù)號、社群和朋友圈來維系業(yè)主及客戶，隨著視頻號上線，多數(shù)企業(yè)也選擇跟進。抖音這類直播平臺方面，企業(yè)通常日常短視頻發(fā)布為主，直播互動為輔，同時也在同城等欄目進行推薦。隨著線上購房趨勢，電商類如淘寶也成為房企的營銷展示平臺，不少企業(yè)開設(shè)旗艦店，天貓好房布局項目信息，同時也在淘寶直播平臺進行直播，發(fā)放小禮品、優(yōu)惠券等鎖定客群。此外，資訊類平臺作為新媒體布局的重要入口，尤其是專業(yè)類的樂居，旗下除了資訊，房企也通過樂居財經(jīng)及直播平臺觸達用戶。

2、營銷目的各異，矩陣組合各有側(cè)重

在房企的營銷中，主要為客戶觸達、品牌推廣和業(yè)主服務(wù)三種目的。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類型和營銷目的，對應(yīng)的媒體矩陣有一定的差別。平臺投放需要大量人力、物力和精力來進行運營。這三類營銷中，雖然媒體矩陣基本都會囊括微信、抖音等，但其他平臺搭建仍有側(cè)重。

（1）客戶觸達需高曝光，推廣拉客增信任感（略）（2）品牌推廣年輕化、IP化，合作引流為好手段

品牌推廣方面，新媒體的目標(biāo)導(dǎo)向主要以品牌對外傳播為主。整體媒體矩陣更加注重品牌調(diào)性，提升品牌口碑正面曝光度，可以說是一場口碑營銷。數(shù)字化品牌矩陣輸出主要是IP營銷、自媒體、媒體活動、社交媒體。尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)流行情況下，客戶的多寡固然重要，但是客戶的質(zhì)量，即客戶成為公司產(chǎn)品的忠實粉絲、支持者、創(chuàng)造者、宣傳者變得更為重要。

企業(yè)品牌營銷也開始選擇差異化、IP化。房企緊跟潮流步伐，著力打造品牌年輕化，如不少房企推出自家卡通IP形象、IP盲盒，切入社交媒體如越秀地產(chǎn)在微信直播推出越秀微綜藝節(jié)目——《越說越?！?，雅居樂開展“微笑天使2021雅居樂廠牌天團紅人秀”的活動。但也需要注意，現(xiàn)在流行的“玩梗”、“出圈”等病毒式傳播，雖然能夠打開企業(yè)知名度，但也需要注意如出現(xiàn)不恰當(dāng)聯(lián)系產(chǎn)生的負面效應(yīng)。

自有平臺與電商平臺合作，引流共贏。不少房企打造自有APP和小程序，如何引流成為其中的難點。有部分房企選擇與其他平臺合作，如通過與京東、網(wǎng)易嚴選等品牌聯(lián)動，借此引流，同事增強客戶與品牌之間的信賴度。并且能通過優(yōu)惠券、抽獎等玩法獲取潛在客戶信息，沉淀客戶至其APP或小程序，提升客戶黏性。

（3）業(yè)主服務(wù)提升忠誠度，兼顧圈層與口碑營銷（略）

03

矩陣組合各有側(cè)重

社交、短視頻平臺最受青睞

1、雅居樂：“房企+綜藝”營銷模式，切入年輕客戶圈

雅居樂在營銷上一直保持較高的創(chuàng)新性，2020年開始雅居樂積極搭建媒體矩陣，并連續(xù)多次借勢打造營銷熱點，成功探索出“房企×綜藝”營銷新模式。

（1）調(diào)整營銷架構(gòu)，矩陣加入在線視頻平臺

近幾年受疫情影響，房企逐漸加大線上營銷的投入力度。疫情爆發(fā)初期，雅居樂加速完善雅居寶，同時加緊上線“雅居樂E樂購”，順勢推出折扣賣房、VR看房、網(wǎng)上選房等一站式服務(wù)，2020年6月與頭部電商平臺合作創(chuàng)下認購銷售24.5億的戰(zhàn)績，搶占線上營銷先機，并在接下來的兩年時間內(nèi)不斷造勢。先后入駐京東、淘寶等電商平臺，在“618”、“雙十一”等重要營銷節(jié)點開啟“直播+優(yōu)惠券”的營銷新模式。除此之外，2021年雅居樂還調(diào)整營銷組織體系，采用“大區(qū)+平臺管理模式”的營銷中心架構(gòu)，加快打造線上線下營銷閉環(huán)，提升成交轉(zhuǎn)化率。2021年春節(jié)期間開展的“來雅居樂，趣中國年”，線上線下聯(lián)動收效甚好，與疫情前的2019年同期銷售相比，增幅也高達99%，創(chuàng)新營銷+架構(gòu)調(diào)整，對提升銷售起到了積極的作用。

從CRIC監(jiān)測情況來看，目前雅居樂的媒體矩陣中，橫向矩陣基本覆蓋了各年齡段經(jīng)常使用的平臺，在社交、短視頻、直播、綜合資訊等平臺均有布局，由于雅居樂跨界綜藝的創(chuàng)新營銷方式，因此媒體矩陣中還包括鮮有房企進駐的在線視頻平臺，這也是雅居樂媒體矩陣的特色之一；縱向矩陣中微信布局較為全面，處于行業(yè)內(nèi)中等偏上水平。

（2）多平臺聯(lián)手打造綜藝IP，并以微信挖掘深度

憑借媒體矩陣信息的迅速傳播，雅居樂清水灣關(guān)注度逐漸提升，加之2020年是海南自貿(mào)港建設(shè)的關(guān)鍵之年，企業(yè)以此為契機，開始頻繁互動，嘗試多種形式的營銷活動。

2020年初，雅居樂計劃舉辦第八屆國際沙灘啤酒狂歡節(jié)，原希望以“國潮+英倫+啤酒”的形式讓業(yè)主感受不一樣的新年氛圍，后期由于疫情未能舉辦，但雅居樂的造勢積極性并未受到打擊。同年11月，超6萬名樂迷齊聚清水灣，雅居樂清水灣·2020海南草莓音樂節(jié)開啟全網(wǎng)超2億次的平臺傳播浪潮。2021年雅居樂乘勝追擊，通過雅居樂廠牌天團紅人秀選出“清水灣隊”，進入“樂居廠牌之夜終極大秀”，海南清水灣品牌獲得持續(xù)推廣。廠牌天團紅人秀是“地產(chǎn)圈+娛樂圈+直播圈”的勇敢嘗試。2021年12月，雅居樂聯(lián)合英皇娛樂制作房產(chǎn)行業(yè)內(nèi)首個綜藝跨界的節(jié)目——《因為是朋友呀》，通過與眾多平臺深度內(nèi)容合作，持續(xù)推廣清水灣項目，同時開通抖音小店和“沉浸式”直播，推出明星同款海島游和購房折扣券，實現(xiàn)邊看邊買的線上線下聯(lián)動的營銷閉環(huán)。

從使用頻率上看，雅居樂媒體矩陣更傾向于微信、微博這類社交平臺和抖音為代表的短視頻平臺，一方面這類平臺在信息交互上更具優(yōu)勢，另一方面也更符合大眾使用習(xí)慣。從營銷效果來看，社交平臺流量獲取更勝一籌，其中微博傳播力度尤其突出。直播方面，雅居樂開始以淘寶、樂居、京東等為主，逐漸找到適配不同營銷活動的直播平臺。2022年雅居樂營銷力度不減，開啟“虎躍龍騰入雅居 福樂新春不打烊”新春置業(yè)活動，其中部分項目轉(zhuǎn)至微信平臺直播，可見企業(yè)以微信為起點，持續(xù)挖掘媒體矩陣深度。

2、融創(chuàng)：精選媒體矩陣，品牌年輕化打造微綜藝（1）區(qū)域營銷擁有自主權(quán)，華南營銷卓有成效

近年來，市場下行加疫情倒逼，房企紛紛開展線上營銷，線上售樓處、直播售房已經(jīng)成為常態(tài)，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為地產(chǎn)行業(yè)的趨勢，多數(shù)房企都開始積極推進數(shù)字化進程，布局媒體矩陣。在房企數(shù)字化營銷浪潮中，融創(chuàng)不算起步最早的，但是其上線速度快、核心業(yè)務(wù)覆蓋全面。融創(chuàng)不同區(qū)域自主權(quán)較高，其中西南區(qū)域及華南區(qū)域在媒體矩陣方面已經(jīng)取得較好成績。

融創(chuàng)華南區(qū)域來看，基于數(shù)字化營銷數(shù)據(jù)沉淀，融創(chuàng)華南區(qū)域積極構(gòu)建新媒體矩陣，對抖音、微信等產(chǎn)品進行數(shù)據(jù)打通，線上營銷形成閉環(huán)。首先是搭建媒體矩陣：融創(chuàng)華南區(qū)域利用三大新媒體平臺實現(xiàn)四條流量入口，即微信公眾號、微信視頻號、抖音和微博，另外融創(chuàng)華南也開設(shè)B站，面向年輕人主打微綜藝。

其中，官方微信公眾號是區(qū)域媒體建設(shè)起點，下設(shè)三大欄目“融創(chuàng)范”、“新視線”和“生活圈”。其中“生活圈”欄目下設(shè)義工聯(lián)盟小程序，官方微博、抖音、視頻號鏈接，連接其他新媒體引流。從內(nèi)容來看，除去融創(chuàng)一周要聞以外，有類似“春日漫游記”、“歸心團圓年”這樣的連載話題，以及各類有獎話題進行互動。在官方微信的邊界之外，視頻號也成為微信界面融創(chuàng)展示入口，截止2022年2月底融創(chuàng)已經(jīng)發(fā)布120余條作品，涵蓋新聞報道、主題解讀和社區(qū)呈現(xiàn)等維度，視頻號也會配合官方微信公眾號的定位與其聯(lián)動，更加立體化，在品牌呈現(xiàn)及業(yè)主服務(wù)等方面持續(xù)優(yōu)化。

抖音粉絲一年增長翻番。融創(chuàng)華南區(qū)域抖音賬號截至2021年3月在8個月的運營過程中已經(jīng)積累了10萬＋粉絲數(shù)，融創(chuàng)華南通過“設(shè)計案例分享”、“買房知識百科”、“一鏡到底看戶型”等話題成功出圈，贏得流量，截至2022年2月底，官方抖音賬號已經(jīng)有19.1萬粉絲。

微博方面，華南區(qū)域有“融創(chuàng)華南區(qū)域集團”和“融創(chuàng)廣佛”兩個官方賬號，但目前都已經(jīng)停更。其中華南區(qū)域官方微博有4.5萬粉絲量，在#2021年的團圓心愿#、#廣州寵你上天#、#向往的美好生活#、#家是最濃的年味#等融創(chuàng)華南區(qū)域集團的微博號的一系列話題，產(chǎn)生了3.2億＋的閱讀量。但可能在運營過程中，視頻類展示更符融創(chuàng)華南的定位，從21年8月開始官方微博已經(jīng)處于停更狀態(tài)。

（2）上架生活微綜藝，抓住年輕群體眼球（略）3、完美日記：客戶畫像與平臺受眾相契合，精準(zhǔn)營銷（1）描摹客戶畫像，目標(biāo)客群鎖定95后（略）（2）布局小紅書，金字塔結(jié)構(gòu)投放締造高流量（部分略）

整體來看，完美日記媒體矩陣布局可以分為三步，第一步是鎖定平臺用戶畫像與客戶畫像高度重合的小紅書平臺作為主要輸出陣地，以電商平臺銷售作為互補；第二步是緊跟新媒體平臺發(fā)展趨勢，嘗試入駐抖音、快手、B站等一系列媒體平臺，并復(fù)盤修正，選擇適合企業(yè)的平臺持續(xù)運營，第三步是將客戶導(dǎo)入會員體系，通過微信匯聚私域流量。

除了建立了龐大的粉絲體系之外，通過這種依托數(shù)字畫像，精準(zhǔn)搭建媒體矩陣，借由KOL進行快速裂變的全新營銷模式，完美日記實現(xiàn)了從2018年6.4億元營收到2020年52.3億營收的高速增長。成功在競爭激烈且格局相對穩(wěn)固的化妝品行業(yè)占據(jù)一席之地，企業(yè)也成為了互聯(lián)網(wǎng)時代媒體矩陣搭建的范本。

04

互聯(lián)網(wǎng)流量迎來上限

有創(chuàng)作性才能破圈

1、流量有限，競爭加劇，網(wǎng)民和瀏覽時長增速都已放緩（略）

2、并非所有媒體都有成效，需注意費用控制問題

目前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺已然形成“固有標(biāo)簽”，并且這種刻板印象并不易更改。因此用戶和創(chuàng)作者在選擇進駐平臺時都更具目的性。企業(yè)在選擇媒體平臺時不能只關(guān)注平臺用戶體量，更重要的是關(guān)注用戶畫像，是否能夠覆蓋自己的用戶客群，否則所做的內(nèi)容即沒有傳播力，投放的廣告只有廣度，卻帶不來真正的客戶轉(zhuǎn)化。完美日記之所以能夠取得成功，一大重要因素就是其在“種草拔草”的年輕化女性平臺小紅書做了大量投放。

在現(xiàn)階段流量價格水漲船高，房地產(chǎn)緊衣縮食的環(huán)境下，房企想要打造媒體矩陣，需要做好成本測算，從平臺本身，投放的KOL受眾群體等方面做好用戶畫像的刻畫。并且做好數(shù)據(jù)跟蹤分析，若是投放效果不及預(yù)期，及時止損，控制好營銷費用。

3、過度營銷反而會引起消費者反感，勿急功近利（略）4、房企布局應(yīng)優(yōu)先選擇大流量平臺，兼顧集團到項目

對于地產(chǎn)企業(yè)而言，建立成體系的媒體矩陣也是必須的，一方面作為對外輸出品牌的窗口，另一方面可以配合推動線上售房，享受互聯(lián)網(wǎng)紅利。

在平臺選擇上，我們建議企業(yè)優(yōu)先布局微信和抖音、快手這類大流量平臺。微信是國人不可或缺的社交工具，月度活躍人數(shù)達到12.6億，并且微信平臺公眾號、小程序、視頻號等架構(gòu)完善，因此企業(yè)需要重點關(guān)注。短視頻平臺近兩年崛起，體量迅速增長，并且短視頻的形式給了企業(yè)更多的創(chuàng)作空間，也是企業(yè)必須要重視的一環(huán)。bilibili、小紅書以及知乎的用戶特征比較明顯，并且更加年輕化，房企也可以積極嘗試。另外還需要關(guān)注電商平臺的矩陣搭建，借助電商平臺流量幫助線上售樓推廣。

在架構(gòu)上可以形成從集團到區(qū)域，再到項目的三層排布。集團賬號主要用于發(fā)布信息和大型活動推廣內(nèi)容；對地方區(qū)域給予較高的自主權(quán)，以充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r和文化傳統(tǒng)等因素進行推廣；對于項目則主要用于發(fā)布項目相關(guān)信息以及客戶關(guān)懷內(nèi)容，讓消費者能夠第一時間獲取到項目動態(tài)。

在內(nèi)容上，可以跨界合作，尤其是結(jié)合一些文化影視機構(gòu)、網(wǎng)紅、明星、IP動漫等年輕人喜歡的流行元素，以微綜藝、短視頻節(jié)目等z世代喜歡的方式展開。95后逐步成長為購房主力軍，想要吸引年輕人的關(guān)注，必須要創(chuàng)作一些他們喜歡的內(nèi)容，尤其是在bilibili、小紅書這類用戶特點鮮明的平臺，不要一味投入，更重要的是創(chuàng)作一些“接地氣”的內(nèi)容，引發(fā)年輕人自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)推廣。

排版丨鳥姐

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標(biāo)簽： 新媒體矩陣