當(dāng)越來越多打工人靠著咖啡“續(xù)命”時，這一舶來品逐漸從高樓大廈里的白領(lǐng)階層轉(zhuǎn)向各行各業(yè)普通大眾，這也意味著價格開始成為吸引消費者最重要的因素之一。

一邊是瑞幸、幸運咖等一眾品牌的崛起，“平價咖啡”模式日漸流行；一邊是奶茶品牌行動頻頻，不斷搶占咖啡市場，種種現(xiàn)象使得咖啡不得不褪去高端外衣，更加大眾化。

【資料圖】

2023年，中國咖啡市場的“內(nèi)卷戰(zhàn)”仍舊處在白熱化階段。未來，9.9元/杯的咖啡會成常態(tài)嗎？

圖源 瑞幸咖啡官方微博

從未休止的價格戰(zhàn)

從2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店在銀河soho開業(yè)時就瞄準(zhǔn)星巴克，揮起三板斧：壓低門店成本、開啟外送、超低價促銷，一度被人戲稱“不講武德打法”，而這場價格戰(zhàn)并未因瑞幸咖啡在美國停牌而落下帷幕，反而隨著多家咖啡品牌加入進來，愈演愈烈。

早期瑞幸推出免費優(yōu)惠套餐 圖源網(wǎng)絡(luò)

先是蜜雪冰城推出了平價咖啡子品牌“幸運咖”，其憑借5元一杯的現(xiàn)磨咖啡在全國攻城略地，目前已開出1900多家門店；后有去年8月才創(chuàng)立的庫迪咖啡，采取“全場9.9元”的低價模式在全國瘋狂擴張，出圈速度甚至比當(dāng)初的瑞幸咖啡更快；與此同時，一杯咖啡最低只賣四五元錢的打工人咖啡、爵渴咖啡、CubicCoffee三立方咖啡等低價咖啡品牌，亦紛紛在區(qū)域市場冒頭。

圖源 幸運咖官博

2023年這場內(nèi)卷戰(zhàn)依然“火熱”。開年以來，茶飲連鎖品牌CoCo旗下的CoCo Café進行了大幅降價促銷活動，全國超2000多家門店的現(xiàn)磨美式降價至3.9元，生椰拿鐵降價至8.9元；咖啡頭部品牌瑞幸也于近日將現(xiàn)磨咖啡的價格再次下調(diào)至10元以下，推出“9.9元店慶優(yōu)惠券”，據(jù)鄭州某瑞幸店工作人員表示，該活動將會持續(xù)到下月底。

隨著市場發(fā)展，咖啡不再僅僅是一個飲品，更多是充當(dāng)社交媒介的角色，只要價格夠低，就能降低消費者的決策門檻。通過長期的補貼和低價策略，借此來迅速吸引顧客并培養(yǎng)用戶購買習(xí)慣，已然成為諸多咖啡品牌切入行業(yè)的有效套路，這場咖啡“內(nèi)卷戰(zhàn)”從未停止。

咖啡內(nèi)卷，消費者自然是受益一方。“能夠選擇的品牌越來越多，且價格都很親民，甚至比不上一杯奶茶錢，所以更愿意嘗試多種類咖啡?！编嵵菔忻窠鹋空f。

“價格是最能吸引顧客的市場因素，價格低在最大限度提高顧客進店率的同時又能降低其消費門檻，一個新的品牌想要快速在市場中打響，‘低價策略’是見效最快且屢試不爽的模式?！北煌蟹Q作“咖啡老炮”的小東（化名）說。

低價不是常態(tài)，盈利才是考量砝碼

咖啡市場之所以內(nèi)卷不斷，源于市場的利好趨勢，更源于競爭的不斷加劇。據(jù)CIC灼識咨詢發(fā)布的《2023年中國咖啡行業(yè)藍皮書》顯示，2022年，中國市場咖啡門店逾十萬家；阿里新服務(wù)研究中心發(fā)布的報告也指出，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，同比增長27.2%；預(yù)計2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過萬億元。

2022年8月創(chuàng)立的庫迪咖啡 打出“全場9.9元”的口號

毫無疑問，咖啡賽道的火熱早已是不爭事實，隨著眾多品牌紛紛入局，“低價”“大促”等成為許多品牌擠占市場的不二選擇，但低價的背后是難以維繼的商業(yè)運營邏輯。

“門店開了三個多月，開業(yè)前期公司推出全場8.8元/杯活動，每杯的成本都在5-6元左右，但公司給我們聯(lián)營商的結(jié)算價格只有7元/杯，直到第三個月提升單杯價格后才稍微有毛利產(chǎn)出?！蓖顿Y了一家?guī)斓峡Х鹊穆?lián)營商孫先生說。

孫先生的經(jīng)歷說明，低價雖然是“一招鮮”，卻難以“吃遍天”。剛進入4月份，庫迪咖啡就已經(jīng)悄然全面提價，記者登錄其點單小程序發(fā)現(xiàn)，單杯咖啡價格上漲3-4元不等，也有消費者反應(yīng)不同城市漲價幅度略有差異。

“從4月開始，對部分產(chǎn)品的價格進行了上調(diào)，但消費者從第三方等團購平臺購買的優(yōu)惠券仍可正常使用?！编嵵菔心硯斓峡Х裙ぷ魅藛T說。

對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來，國內(nèi)咖啡連鎖品牌賽道涌入了大量資本和創(chuàng)業(yè)企業(yè)，市場競爭已呈白熱化，對于已取得規(guī)模效應(yīng)、盈利模式跑通的咖啡品牌來說，低價賣咖啡或許將是常態(tài)，但對于很多新興品牌的企業(yè)來說，在巨頭的競爭性市場策略下，生存空間將被日益壓縮，如何在“爛大街”的低價咖啡賽道中脫穎而出，使得加盟商盈利，這是對加盟商們負責(zé)，更是對自身品牌負責(zé)。

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