【資料圖】

11月29日，36氪舉辦“WISE2022新經(jīng)濟(jì)之王”大會。大會主題定義為"Long China Long Innovation 守望中國 保持創(chuàng)新”，大會將聚焦新能源、SmartEV、新消費(fèi)、投資人、硬核科技、數(shù)字化、XR與元宇宙和機(jī)器人八大熱門賽道。

會議上，分眾傳媒(002027)創(chuàng)始人、董事長江南春發(fā)表了題為《在不確定的市場 找到確定性的增長》的演講。

在一個經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中，大家都面臨五大增長挑戰(zhàn)。人口紅利漸漸消失，流量成本高企，線下流量腰斬，疫情影響，傳統(tǒng)電商紅利已經(jīng)不在但是投入電商又很難盈利。

江南春認(rèn)為，這五大增長挑戰(zhàn)背后，實際上要問的是流量紅利消失，就失去了增長機(jī)遇嗎？他認(rèn)為問題的本質(zhì)在于流量不是生意增長的根本，流量既留不住量，更留不住人心。

凱度的投資營銷回報率分析顯示，真正盈利的企業(yè)70%的銷量來自于品牌指明購買，30%的銷量來自于短期的促銷和流量轉(zhuǎn)化。過去十年，從資本市場的表現(xiàn)角度來說，中國品牌100強(qiáng)的大概增長了246%，而中國的摩根斯坦利指數(shù)在過去的十年當(dāng)中大概增長了77%，所以真正的強(qiáng)品牌在投資市場也贏得了更好的回報。

品牌是什么？江南春認(rèn)為，品牌首先是破缺，擴(kuò)大人群的覆蓋，建立起社會共識來推動銷量增長。第二品牌能搶占用戶心智，能夠形成虹吸效應(yīng)，同時能遏制同質(zhì)化的競爭對手。

中國新消費(fèi)很大程度上都是抓住了新人類、新需求，抓住了新流量紅利，但是真正的挑戰(zhàn)是新人類、新需求起來，做出了新爆品會迅速的被模仿，在價格方面形成全新的內(nèi)卷，而新流量紅利結(jié)束之后，流量成本大幅上升，盈利利潤銳減。

所以品牌才是真正的護(hù)城河，它既能實現(xiàn)破圈規(guī)模化，降低成本；第二能防卷形成品牌心智的護(hù)城河，在流量市場形成更好的轉(zhuǎn)化。

在媒體越來越粉塵化的時代，怎么去成為破圈，成為主流品牌？江南春認(rèn)為，整個中國市場最重要的就是電視、電梯、互聯(lián)網(wǎng)三大媒體。其中，電視老齡化的趨勢越來越明顯，從視頻角度來說，消費(fèi)者又是買會員的，買完會員就是屏蔽廣告了。

而互聯(lián)網(wǎng)它是一對一的精準(zhǔn)流量。品牌打造很難靠一對一精準(zhǔn)，因為品牌是建立社會共識，如果都用精準(zhǔn)流量分發(fā)的話，互聯(lián)網(wǎng)又是如此碎片化，無法破圈形成品牌的社會共識，品牌再多的投入也可能是滄海一粟。

比如，互聯(lián)網(wǎng)種草的紅利也已經(jīng)結(jié)束了，社交種草又現(xiàn)在變成了草原上種草。要建立品牌共識，很重要的問題要種樹。大家都在草原上種草，種完草已經(jīng)找不到自己的草在哪兒了，還是要把品牌曝光的耳熟能詳，種完樹之后種的草才能會被有效的看見。

在滯脹性的時代尋求確定性的增長，核心是要找到亮點，無論是新品的引爆，還是場景創(chuàng)新、渠道助攻、線上線下內(nèi)容共振，必須找到亮點。

世界不進(jìn)則退，寒冬終會過期，率先發(fā)力者一定會迎來更多的市場，現(xiàn)在正是打造品牌發(fā)力的好機(jī)會。因為危機(jī)和寒冬會清掃市場，競爭對手會進(jìn)攻乏力，而傳播環(huán)境噪音在不斷降低。

江南春認(rèn)為，2022年品牌營銷帶來更多思考，人口增長的紅利的確已經(jīng)結(jié)束，但人心的紅利正在展開，流量的紅利正在結(jié)束，但品牌增長的紅利正在回來，一個企業(yè)的成功要靠自己的雄心和定力，一個品牌是不是真正篤定，來自于是不是持續(xù)打造品牌所帶來的差異化價值和品牌傳播所帶來的心智福利。管理從來不是管理結(jié)果，而是管理因果，因管對了，結(jié)果自然是對的。

標(biāo)簽： 分眾傳媒 滯脹性時代 確定性增長