搶奪年輕人市場,不能只想著賺他們的錢。

近日,喜臨門(603008)發(fā)布2021年年度報告。數據顯示,公司2021年實現(xiàn)營業(yè)收入77.72億元,同比增長38.21%,實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.59億元,同比增長78.29%,實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤4.96億元,同比增長58.19%。

作為較早布局電商業(yè)務的喜臨門來說,其線上業(yè)務2021年營收達10.98億元,同比增長63%,實現(xiàn)銷量利潤雙豐收,市場份額持續(xù)提升,持續(xù)保持主要線上平臺床墊類目銷售第一。此外,喜臨門傳統(tǒng)核心床墊業(yè)務持續(xù)發(fā)力的同時,實現(xiàn)第二銷售增長曲線,沙發(fā)、軟床品類的快速增長。

1、困境中的Z世代,睡眠是面子

線上業(yè)績的成功,與其注重鏈接Z世代不無關系。而這一群體,正成為萬億睡眠經濟的新增長極。

據《2021家裝消費調研報告》顯示,家裝消費人群80—95后成為家裝消費的絕對主力,總占比達到91%,26-30歲的消費者占比12%,年輕化趨勢愈發(fā)明顯。人口結構、消費主力的變化引起主力消費群體信息接收渠道、消費頻次、消費習慣、成交場景發(fā)生較大變化。床墊等睡眠產品,線上交易漸成趨勢。

目前,Z世代群體也是睡眠困難戶的高發(fā)群體,普遍睡眠時間低于8小時,或者不在合理時間內睡眠,如晚睡、熬夜等。數據顯示,有六成人會犧牲睡眠時間完成工作,30.5%的人經常為了工作早起,21.6%的人做夢夢見過工作,12.9%的人出現(xiàn)過越工作越精神的情況。

喜臨門持續(xù)十年跟蹤國人睡眠,早在2016年就已注意到年輕人睡眠質量呈下降的趨勢。據喜臨門研究出版的《中國睡眠研究報告2022》顯示,2021年中國民眾睡眠指數為64.8分,只略高于及格水平,居民睡眠信念和行為指標,僅為54.7分。

睡不好,不只是精力問題,更關系身體整體健康。從長遠看,人們會更容易患上抑郁癥、肥胖癥、老年癡呆癥、癌癥等多種疾病。脫發(fā)、超重、皮膚等等,這些攸關Z世代的“面子”的問題,也與睡眠息息相關。

正因如此,他們也樂于在拿出真金白銀解決去解決自己的睡眠問題。

2、產品+場景,喜臨門兩手抓

幫助年輕人睡好覺,喜臨門一手抓場景,一手做好產品。

作為長期主義堅持者,喜臨門連續(xù)十年打造“睡指”,倡導科學睡眠方式和觀念,為其在消費者博得了好感。喜臨門也選擇了Z世代最樂于接受的方式——線上,傳遞健康觀念、樹立品牌形象。

近年來,喜臨門相繼入駐抖音、微信、小紅書等平臺,構筑符合Z世代傳播需求的公域流量內容生態(tài),與消費者共振,讓爆款因內容再次點爆。

除了營銷方式多樣化之外,喜臨門還冠名《跨界喜劇王》《奔跑吧,兄弟》《青春環(huán)游記》等8檔頂級綜藝節(jié)目綜藝欄目,這些類別涵蓋Z時代所偏好的主流綜藝類型,完成了對這一人群的精準覆蓋。喜臨門不僅只是冠名綜藝宣傳品牌,同時也向Z世代傳遞“深度睡眠”的健康理念與積極的生活態(tài)度,彰顯品牌社會責任。

2022年3月,喜臨門還聯(lián)合短視頻平臺快手,推出全網首檔明星勸睡綜藝《11點睡吧》,聚焦睡眠問題,攜手黃子韜、袁姍姍等多位明星趣味科普睡眠知識,拯救全民睡眠質量。

喜臨門還緊跟國潮趨勢,與故宮文化合作國潮床墊。以國寶文物為靈感,將傳統(tǒng)美學融入床墊設計,賦予床墊新婚喜事和幸福生活如意吉祥的寓意。

此外,喜臨門還與213所大學建立了長期合作關系,在以一線城市及長三角為主的大學路演超過1,600場,與超過300萬大學生進行互動和品牌種草;與阿里體育開展合作,贊助CUBA中國大學生籃球聯(lián)賽,引起了大學生的廣泛關注。2021年10月18日,喜臨門還邀請Z世代喜愛的藝人楊洋做品牌代言人。拉近與青年群體的距離。當天中午#楊洋喜臨門品牌代言人#話題閱讀量破億。

在產品側,喜臨門契合年輕人對“黑科技”的追求,打造科技睡眠產品。例如,喜臨門依托SmartWave護脊深睡系統(tǒng),和擁有107項專利的空氣彈簧技術,推出Smart1高科技床墊。該產品可精準匹配用戶脊椎曲線,“睡眠算法”加持下,睡覺也能“千人千面”。

此外,Smart1還能通過智能傳感,還能實時追蹤人體身高、體重、心率、呼吸、身體壓力等信號,精確識別睡姿變化,加以匹配個性化的體型數據。據權威機構評估,該產品可幫助用戶減少50%翻身次數,平均提升17分鐘深度睡眠時間。

讓科技感從概念變?yōu)楫a品,離不開喜臨門持續(xù)地研發(fā)投入。2015年至2020年間,喜臨門研發(fā)費用總額超5.8億元,研發(fā)費用率占比均值為3.2%,超過了美國頭部行業(yè)企業(yè)的0.82%。而同期,中國頭部行業(yè)企業(yè)平均水平也只有1.4%.

從創(chuàng)新產品到豐富購物場景、再到綜藝理念傳播,搶占年輕人關注的空間,喜臨門形成了“內容吸引+線上看攻略+線下去體驗”的“種草+拔草”閉環(huán)。

3、夯實Z世代基礎,更是面向未來

2021年,喜臨門聯(lián)合中國睡眠研究會發(fā)布《喜臨門中國睡眠指數報告》指出,人的一生需要8張床墊的更換標準。

而今,越來越多人也開始意識到一張床不能睡一輩子,床墊也有保質期,而且幼兒、學生、老年人等人生不同階段,也要匹配不同床墊。

因此,通過拓展校園渠道等營銷活動,成功吸引到Z世代,是利益長遠計的長期主義行為。

這群即將踏入或初入社會的青年群體,更容易形成品牌忠誠度。他們即將入手人生第一張自主選擇的床墊,是建立品牌好感、信任資產的最佳時期。搶占到這一機會,意味著搶占消費者一生之中的前三張床墊。如此,可將買床墊的低頻消費行為轉化為長周期的陪伴,順理成章拿下人生的8張床墊的市場機會。

近年來,喜臨門通過多品牌矩陣打造,囊括高中低端12大品牌睡眠產品。這種產品布局,也為全周期陪伴消費者打下了基礎——每個人生階段、不同經濟情況,都能找到匹配自己的喜臨門睡眠產品。例如,年輕人可從蝶夢等爆款入手,在建立家庭有車有房后,將床墊升級到高科技床墊Smart1等等。

Z世代也是最具包容性、傳播力的群體,能夠將內容玩起來。當品牌主動擁抱他們后,也自然會獲得傳播聲量的助力。這一點,喜臨門已經從小紅書、抖音等內容收獲到了吸引年輕人傳播紅利。

同時,吸引年輕人,也是品牌升級的重要部分。任何一個響當當的國民品牌,必然陪伴消費者共同成長品牌,具有粉絲群體多樣性,比如可口可樂、寶潔系產品、小米手機等,于喜臨門而言,收獲年輕人,也將奠定未來第二增長曲線,收獲國民度、高端化成果。

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